网鹰

对访问者的初始抵达分析应该是网站分析中最重要的一个部分，它提供了网站的性能和效率的第一手的资料，同时也提供了驱使访问者来到网站的相关活动的重要信息。

抵达分析通常是对进入页面(entry page)的分析，对于进入页面的访问者来源、访问时长、点击转化、独立访问者数等指标的分析。

了解了哪些进入页面是最受欢迎的页面，那么就可以重点地对这些页面进行优化和改进，从而提高整个网站的性能和效率，同时也可以据此专门设计一些有针对性的进入页面，对应于不同的网站目标来提高转化率。

比如对于不同的广告形式，可以对每一种广告形式的进入页面都给出一个单独的地址(URL)，这样就可以知道哪种形式的广告或哪组关键词是最有效率的。当然，要让这些进入页面通过跳转到同一个页面，这样才具有可比性。

通过对进入页面的抵达分析，可以找出最好的流量来源。网站流量的来源可以分为：

• 直接访问 - 直接输入网址、书签、邮件、JavaScript转向
• 搜索引擎 - 通过正常的搜索引擎的搜索结果
• PPC - 通过付费的广告活动
• 市场推广 - 各种形式的媒体广告
• 已知的访问来源 - 合作的站点、链接交换
• 其他未知的来源

对上述的流量来源进行分析，应该把几个分析指标结合起来，比如：独立访问者数量、访问者在页面的停留时间、访问者转化率等等，这样才能全面地看出那几个网站流量的来源是最有效、最有价值的，从而增加和改进对这些渠道的资金、人力的分配，以期达到更好的效果。

网站分析中，A/B测试是常用的测试手段，A/B测试是用来测试两个或两个以上的不同版本的网页、广告、表单等，得出版本A和版本B的不同效果，从而提高网站的转化率。做好A/B测试，并不是简单地将两个不同的单元提供给客户，需要注意的是：

• 每一次就更改一个元素
• A/B测试的时间应该在同一个时间区域
• A/B测试的单元应该使用相同的分析指标
• A/B测试的单元应该针对相同的客户群体

比如在做AdSense广告的A/B测试时，就应该注意广告的放置应是相同一个页面上，不同内容的页面所吸引的客户人群是不同的，那么对不同的广告格式的偏好也不尽相同，甚至完全不同。

[tags]A/B Testing[/tags]

在线广告作为一种新的广告模式，对于促销企业产品或服务无疑有很大的帮助，企业往往同时在不同的媒体平台同时进行促销，那么这些不同的平台给企业所带来的效益如何来衡量，如何确定应该把钱投到更有效率的渠道上，这些不同形式的广告看上去好像是无法进行比较，但是还是可以通过一个指标CPA或CPO来比较。

CPA ( Cost Per Acquisition ) or CPO ( Cost Per Order )

指标意义：衡量平均的订货成本
指标用法：每笔订单的营销成本对于网站的盈利和现金流都是非常关键的。营销成本的计算各人有不同的标准，有些把全年的网站营运费用摊入到每月的成本中，有些则不这么做，关键要看那种最适合自己的情况。如果能够在不增加市场营销成本的情况下提高转化率，这个指标就应该会下降。

在线广告的主要形式有PPC、CPM，以Google AdWords为例，它是标准的PPC。假设某个关键字的广告单价是0.5元，通常的转化率是2%，那就是说每50个浏览用户中有一个成功转化为客户，那么CPA=0.5×50=25元

现在我们看看传统的媒体广告，以电视广告为例。假设企业在中央电视台花了10,000元做了一个月的广告，有100万的电视用户收看了广告，其中万分之一的用户看了广告后对产品感兴趣，去到商店里看看这个产品，就是有100个人去看了，其中有50%的人购买了产品，这就是说花了10,000元的广告卖出了50件产品，那么CPA=10,000/50=200元

据此可以看出在线广告比电视广告要便宜得多。当然，这样的算法是很粗糙的，这里只是给出一种比较两种媒体广告效益的一种方法，更精确的比较应该加入更多的参数和指标。

[tags]网站分析指标,广告,CPA[/tags]

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Reference:
wikipedia: HTTP cookie
Study: Users Don’t Understand, Can’t Delete Cookies

[tags]cookie,privacy[/tags]

Lead Generation 的关键性分析指标（目前还想不出一个确切的中文名称）

这类网站的目标是让访问者提交他们的联系方式，以便于公司的销售人员能够事后跟进，这些公司一般是销售一些特殊的产品或服务，这些产品和服务在网上都无法完成。

这类网站的关键性指标与商业性的网站有些接近，比如说转化率。这类网站的目标是让访问者提供联系的方式以便日后能向其销售产品。这类网站的关键性指标有：

转化率（ conversion rate）访问者与产生的线索的比率。这个线索可以有多钟的形式像：直接的表单请求、下载要求、登记邮件、订阅新闻等等。这里很重要的一点是要追踪不同的促销计划，以便能够发现那种计划能够提升客户的转化率。

每线索成本（cost-per-lead (CPL)）: 市场营销所产生的线索的成本，只是一个衡量市场营销效率的指标。

简单使用的比率（single access ratio）：仅仅使用单页和总的进入页面的比率，衡量进入页面吸引访问者的效率。

流量的集中度（traffic concentration）：对某一页面或某一块内容的访问者与全站的访问者的比率，这个指标能很好地体现出网站的那一部分是最令人感兴趣的。

内容型的网站（ Content/Media）的关键性分析指标

内容型的网站目前还是主要以在线广告为盈利模式，当然内容型的网站也能够为线下的广告和销售带来动力，这类网站的目标就是保持访问者不断地回访并尽量在网站上停留，因此网站的内容应该是经常的更新。这类网站的关键性分析指标有：

访问深度（depth of visit）:访问页面与访问者的比率，用于衡量网站内容的兴趣程度，越多感兴趣的内容，访问者将看更多的内容，直接影响着网站的广告收入。

回访者（returning visitors）：访问者与单个访问者的比率，衡量网站吸引访问者的能力，也是一个衡量访问这忠实度的指标。

新访问者比率（new visitor percentage）：新访问者与单个访问者的比率，衡量网站吸引新的访问者的能力

页面深度（page/content depth）浏览页面与访问者的比率。不同的关键性的内容应该要单独测量，这对单个页面或内容区域的浏览效率是很重要的。

服务型网站 （Support/Self-Service）的关键性分析指标

服务型的网站就是让访问者能够在网站上找到需要的答案或服务，目标就是提升消费者的满意度，减少服务中心的费用。这类网站的关键性分析指标有：

消费者满意度指标（customer satisfaction metrics）：这可以通过在线问卷调查或者让读者评价相关的内容来得到。

访问时长和访问深度（length of visit and content depth）：与内容型网站相反，这类网站的目标是希望访问者尽快地找到所需的答案或自助服务。

小于９０秒的访问者比率（percent of visits under 90 seconds）：网站应该是有效且易于使用的，过高的比率意味着访问者可能对网站感到困惑或者是找不到想要的东西。

常用的站内搜索（top internal search phrases）这个指标能够帮助你了解访问者的兴趣以便增加更多令人感兴趣的内容。

目前，各种各样的网站分析工具琳琅满目，提供的分析数据和指标也极其的丰富，但是，如果仅仅是将这些数据用来产生名目繁多报表而不是与网站的终极目标相结合，那么这些分析数据都是毫无用处的摆设。

如果网站分析的报告仅仅是给出网站过去发生的活动，那么它就仅仅是数据，只有将这些分析数据变成能够知道或反映网站将来的趋势，那么这些分析才具有意义。

针对不同类型的网站，有不同的关键性的分析指标（KPIs-key performance indicator)，这些关键的指标能够帮助网站的管理者了解和掌握实现网站最终目标的进程，关键性的指标将复杂的分析方法简化为简单的指标，让管理者能够迅速地评估和判断目前的形势。

通常来说，网站可以归属于下面的一类或几类：商业型、lead generation、内容型、服务型。

商业型网站的关键性分析指标

这类网站的终极目标就是让访问者在网站上购买产品或服务，比如Amazon，eBay，这些网站最关心的就是网站能够产生多少的收入。网站的关键性分析指标有：

转化率(conversion rates)：转化率由多种计算的方法，通常使用的是购买转化率（order conversion rate）-即购买了产品的访问者的比率，同样重要的还有付款率（checkout conversion rates）–开始为订单付款的访问者比率。
每订单值（average order value）：这是收入和订单的比率。这个指标取决于网站的机制是鼓励访问者购买更多的产品还是购买更贵的产品。
访问值（visit value）：这是访问者与收入的比率。这是一个重要的标准来衡量吸引高质量的流量的效率。
顾客忠实度（customer loyalty）：这是新旧顾客的比率。
粘度 （stickiness）：访问者到达一个重要的页面，如首页或产品促销页，与那些停留在网站上的访问者的比率
搜索引擎推荐率：从主要的搜索引擎来的访问者与行业的平均水平

再订货率　Repeat Order Rate (ROR)
计算公式：再订货率＝现有客户订单数／总订单数
指标意义：用来衡量网站对客户的吸引力
指标用法：这个指标的高低和客户服务有很大关系，只有满意的用户产品体验和服务才能提高这个指标。

单个访问者成本　Cost Per Visit (CPV)
计算公式：单个访问者成本＝市场营销费用／总访问数
指标意义：用来衡量网站的流量成本
指标用法：这个指标衡量的是你的市场效率，目标是要降低这个指标而提高SPV，为此要将无效的市场营销费用削减，增加有效的市场投入。

订单获取差额　Order Acquisition Gap (OAG)
计算公式：订单获取差额＝单个访问者成本(CPV)－单笔订单成本(CPO)
指标意义：这是一个衡量市场效率的指标，代表着网站所带来的访问者和转化的访问者之间的差异
指标用法：指标的值应是一个负值，这是一个测量从非访问者中获得客户的成本。有两种方法来降低这个差额，当你增强了网站的销售能力，CPO就会下降，这个差额就会缩小，说明网站转化现有流量的能力得到了加强；同样的，CPV可能升高而CPO保持不变或降低，这个差额也会缩小，表明网站所吸引的流量都具有较高的转化率，这种情形通常发生在启用了PPC(pay per click)的计划。

订单获取率　Order Acquisition Ratio (OAR)
计算公式：订单获取率＝单笔订单成本(CPO)／单个访问者成本(CPV)
指标意义：用另一种形式来体现市场效率
指标用法：用比率的形式往往比较容易为管理阶层所理解，尤其是财务人员。

每笔产出　Contribution per Order (CON)
计算公式：每笔产出＝（平均订货数Ｘ平均边际收益）－每笔订单成本
指标意义：每笔订单给你带来的现金增加净值
指标用法：公司的财务总监总是对这个指标感兴趣的，代表了你花了多少钱来赚多少钱。

投资回报率　Return on Investment (ROI)
计算公式： 投资回报率＝每笔产出(CON) /每笔订单成本 (CPO)
指标意义： 用来衡量你的广告的投资回报
指标用法：比较你的广告的回报率，应该把钱分配给有最高回报率的广告，但是这个回报率应当要有时间段的限制，比如“２５％ RIO/每周”和“２５％　RIO／每年”是有很大差别的。

商业指标有：

平均订货额　Average Order Amount (AOA)
计算公式：平均订货额＝总销售额／总订货数
指标意义：用来衡量网站销售状况的好坏
指标用法：将网站的访问者转化为买家当然是很重要的，同样重要的是激励买家在每次访问是购买更多的产品。跟踪这个指标可以找到更好的改进方法。

转化率　Conversion Rate (CR)
计算公式：转化率＝总订货数／总访问量
指标意义：这是一个比较重要的指标，衡量网站的对每个访问者的销售情况
指标用法：通过这个指标你可以看到即使一些微小的变化都可能给网站的收入带来巨大的变化。如果你还能够区分出新、旧访问者所产生的订单，那么就可以细化这个指标，对新旧客户进行分别的统计。

每访问者销售额　Sales Per Visit (SPV)
计算公式：每访问者销售额＝总销售额／总访问数
指标意义：这个指标也是用来衡量网站的市场效率
指标用法：这个指标和转化率差不多，只是表现形式不同。

单笔订单成本　Cost per Order (CPO)
计算公式：单笔订单成本＝总的市场营销开支／总订货数
指标意义：衡量平均的订货成本
指标用法：每笔订单的营销成本对于网站的盈利和现金流都是非常关键的。营销成本的计算各人有不同的标准，有些把全年的网站营运费用摊入到每月的成本中，有些则不这么做，关键要看那种最适合自己的情况。如果能够在不增加市场营销成本的情况下提高转化率，这个指标就应该会下降。

浏览用户比率　Scanning Visitor Share
计算公式：浏览用户比率＝少于１分钟的访问者数／总访问数
指标意义：这个指标一定程度上衡量网页的吸引程度。
指标用法：大部分的网站都希望访问者停留超过一分钟，如果这个指标的值太高，那么就应该考虑一下网页的内容是否过于简单，网站的导航菜单是否需要改进。

浏览用户指数　Scanning Visitor Index
计算公式：浏览用户指数＝少于１分钟的访问页面数／少于１分钟的访问者数
指标意义：一分钟内的访问者平均访问页数
指标用法：这个指数也接近于１，说明访问者对网站越没兴趣，他们仅仅是瞄一眼就离开了。这也许是导航的问题，如果你对导航系统进行了显著的改进，应该可以看到这个指数在上升；如果指数还是下降，应该是网站的目标市场及使用功能有问题，应该着手解决。

将浏览用户比率和浏览用户指数结合起来使用，可以看出用户是在浏览有用的信息还是厌烦而离开。

浏览用户量　Scanning Visitor Volume
计算公式：浏览用户量＝少于１分钟的浏览页数／所有浏览页数
指标意义：在一分钟内完成的访问页面数的比率
指标用法：根据网站的目标的不同，这个指标的高低有不同的要求，大部分的网站希望这个指标降低。如果是搞广告驱动的网站，这个指标太高对于长期的目标是不利的，因为这意味着尽管你通过广告吸引了许多的访问者，产生很高的访问页数，但是访问者的质量却是不高的，所能带来的收益也就会受到影响。

访问者参与指数　Visitor Engagement Index
计算公式：访问者参与指数＝总访问数／独立访问者数
指标意义：这个指标是每个访问者的平均会话(session)，代表着部分访问者的多次访问的趋势。
指标用法：与回访者比率不同，这个指标代表着回访者的强烈度，如果有一个非常正确的目标受众不断的回访网站，这个指数将大大高于１；如果没有回访者，指数将趋近于１，意味着每一个访问者都有一个新的会话。这个指数的高低取决于网站的目标，大部分的内容型和商业性的网站都希望每个访问者在每周／每月有多个会话(session)；客户服务尤其是投诉之类的页面或网站则希望这个指数尽可能地接近于１。

回弹率（所有页面）Reject Rate／Bounce Rate
计算公式：回弹率（所有页面）＝单页面访问数／总访问数
指标意义：代表着访问者看到的仅有的一页的比率
指标意义：这个指标对于最高的进入页面有很重要的意义，因为流量就是从这些页面产生的，当你对网站的导航或布局设计进行调整时尤其要注意到这个参数。总而你是希望这个比率不断地下降。

回弹率（首页）Reject Rate／Bounce Rate
计算公式：回弹率（首页）＝仅仅访问首页的访问数／所有从首页开始的访问数
指标意义：这个指标代表所有从首页开始的访问者中仅仅看了首页的访问者比率
指标意义：这个指标是所有内容型指标中最重要的一个，通常我们认为首页是最高的进入页面（当然，如果你的网站有其他更高的进入页面，那么也应该把它加入到追踪的目标中）。对任意一个网站，我们可以想象，如果访问者对首页或最常见的进入页面都是一掠而过，说明网站在某一方面有问题。 如果针对的目标市场是正确的，说明是访问者不能找到他想要的东西，或者是网页的设计上有问题（包括页面布局、网速、链接的文字等等）；如果网站设计是可行易用的，网站的内容可以很容易地找到，那么问题可能出在访问者的质量上，即市场问题。